Viser plusieurs cibles : les techniques qui font mouche

Satisfaire toutes les typologies d'internautes s'apparente souvent à un véritable casse-tête. Une problématique à laquelle sont notamment confrontés les sites institutionnels, à fort enjeu d'image, et qui adressent de multiples cibles.

Sur un site E-commerce, la distinction s'opère entre clients et prospects, entre particuliers et professionnels... Et dans le cas d'un site mi-institutionnel mi-commercial, la difficulté est encore bien plus grande.

Dans tous les cas, optimiser l'expérience-utilisateur suppose de satisfaire toutes les cibles de concert. Avant de penser à combler chacune distinctement.

1. Offrir une image cohérente, pour satisfaire toutes les cibles

Chaque cible a ses propres caractéristiques, son vocabulaire de prédilection... Il n'est donc pas possible d'envisager une segmentation trop fine, au risque de brouiller l'image globale. Avant d'envisager de personnaliser spécifiquement certaines sections du site, plusieurs moyens existent pour offrir une expérience satisfaisante pour tous. Et une identité cohérente.

1.1 Établir un bilan de ses audiences, de leurs besoins et attentes

Avant tout, il s'agit de se demander :

• Quels profils le site adresse-t-il ?
• De quels contenus chaque audience est-elle en attente ?
• Quels besoins chaque cible peut-elle exprimer au moment de parcourir le site ?

Dresser un bilan de ses cibles : l'exemple d'un site institutionnel

Cibles adressées	Exemples de besoins exprimés	Attentes
Consommateurs	Quelles sont les spécificités du dernier produit lancé par l'entreprise ? Dans quel pays le groupe est-il présent ?	Animations pédagogiques, informations relatives au groupe et à ses activités, actualités…
Étudiants, candidats	Dans quels secteurs l'entreprise recrute-t-elle ? Quelles sont les dernières offres d'emplois ?	Offres d'emplois, fiches-métiers
Investisseurs	Comment se porte l'action de l'entreprise ? Quand a lieu la prochaine Assemblée Générale ?	Cours de la Bourse, résultats financiers, fonctionnement du conseil d'administration…
Salariés	Comment se porte l'action de l'entreprise ? Comment progresse le chiffre d'affaires sur ces 3 dernières années ?	Cours de la Bourse, chiffres-clés…
Fournisseurs	Quelle est la politique d'achat du groupe ? Quels sont les engagements de l'entreprise envers ses fournisseurs ?	Activités, chiffres-clés, engagements en matière de développement durable…
Journalistes	Quels sont les derniers communiqués de presse publiés ? Où puis-je télécharger des visuels ?	Chiffres-clés, communiqués de presse, engagements en matière de développement durable…
Pouvoirs publics	Où puis-je télécharger le rapport de développement durable ? Quelle est la politique RH du groupe ?	Activités, communiqués de presse, engagements en matière de développement durable…

Pour répondre à ces questions et établir quelles sont les attentes par besoin, on gagne à formaliser des "personas". Ce concept marketing désigne une personne fictive représentant un groupe cible. Une persona inclut le nom, le genre, l'âge, les profils de consommation, le mode de vie et d'autres attributs en fonction du domaine étudié.

Fruit de recherches et/ou d'interviews des différentes cibles, la représentation de personas permet, sur un site, d'établir des scénarios de consultation et de bâtir une stratégie éditoriale ad hoc pour chacune.

1.2 Donner accès facilement à toute la palette des contenus

Dès la page d'accueil, il faut s'assurer que chaque audience puisse s'y retrouver. Il convient de proposer des contenus propres à chacune : des communiqués de presse pour les journalistes, les dernières offres d'emploi pour les candidats, le cours de la bourse pour les actionnaires...

1.3 Offrir plusieurs niveaux de lecture

Dans les pages plus profondes du site, il est aussi possible de combler toutes les audiences, sans les segmenter explicitement. Comment ? En misant sur plusieurs niveaux de lecture :

• Dans le corps de page est développé un contenu destiné à tous, et en particulier au grand public, a priori le plus fédérateur.
• A un second niveau de lecture, il est possible de :
  1. donner les moyens aux cibles d'approfondir le sujet, dans une démarche plus experte, via le relais d'une interview de spécialiste, d'un dossier complet, d'une brochure technique...
  2. proposer des contenus connexes propres à chaque cible (un communiqué de presse en rapport avec le sujet pour le journaliste, une offre d'emploi adaptée à la thématique pour les candidats…).

1.4 Opter pour une ligne éditoriale générique

Quel ton, quel style, quel vocabulaire adopter quand on s'adresse à des cibles complètement différentes ? Quelle que soit la typologie de site, on choisira la ligne éditoriale en fonction de l'audience la moins "spécialiste" :

• le grand public pour un site institutionnel

• les prospects plutôt que les clients fidèles pour un site marchand

• les particuliers plutôt que les professionnels pour un site marchand ou produit

Ainsi, on ne perd aucune audience : le grand public ne comprend pas le jargon mais les spécialistes comprennent le vocabulaire simple.

2. Personnaliser l'expérience, pour combler chaque cible spécifiquement

Aujourd'hui, de plus en plus d'annonceurs segmentent explicitement les contenus par audience, pour aller plus loin dans l'expérience-utilisateur. La personnalisation de l'information peut prendre alors plusieurs formes.

2.1 Miser sur des rubriques dédiées : un pari risqué

Parce qu'elles sont concernées par des contenus bien spécifiques, certaines cibles peuvent être adressées dans des espaces propres.

Sur les sites institutionnels, on voit de plus en plus de rubriques aux intitulés très ciblés : investisseurs, presse, voire fournisseurs. Une telle organisation a vocation à privilégier certaines cibles. Elle peut cependant poser problème car elle génère des recoupements entre les rubriques par thématique et les rubriques par cible.

Sur un site à vocation commerciale, il arrive que les offres soient si ciblées qu'elles nécessitent un découpage du site par audience. Dans ce cas, l'entrée ne se fait pas par le besoin mais par la typologie de l'utilisateur. La difficulté est alors moindre que sur un site institutionnel : les offres sont segmentantes par nature.

2.2 Mini-sites dédiés : l'occasion de développer un discours spécifique

L'entreprise peut décider de consacrer un site entier à une cible stratégique. Elle évite, du même coup, de phagocyter son site principal avec des contenus n'intéressant pas toutes les audiences. Là encore, ce type d'approche prévaut surtout sur les sites institutionnels.

La mise en œuvre de sites dédiés permet aussi de déployer une ligne éditoriale et des contenus qui n'auraient pas leur place ailleurs. Notamment sur le site-ombrelle, trop générique.

2.3 Accès par audience : un accès aux contenus facilité

Une entreprise peut aussi décider de ne pas privilégier une cible au détriment d'une autre. Et d'offrir, à chacune, les moyens de s'orienter en un clic vers les contenus la concernant. Il s'agit alors de valoriser dès l'accueil les informations les plus adaptées à chaque audience via des liens par profil :

L'utilisation d'accès par audience est beaucoup plus efficace que l'utilisation de rubriques dédiées. En effet, elle évite de proposer à un même niveau des rubriques thématiques constituées autour de leur contenu et d'autres organisées autour d'une cible. Et de générer, du même coup, des difficultés au moment de s'orienter vers une rubrique.

On peut aussi aller plus loin en donnant à voir une page d'accueil entièrement différente selon la cible. Dans ce cas, le rubriquage peut être réduit à sa plus simple expression. Fédérant les contenus transverses, il s'impose cependant pour n'enfermer aucune cible.

2.4 Poursuivre la personnalisation par l'animation ciblée

La personnalisation par audience doit se poursuivre tout au long de la vie du site. A ce titre, en plus de valoriser les actualités propres à chaque cible sur la page d'accueil, il est intéressant de proposer des newsletters spécifiques, des widgets dédiés... Le tout, pour ne donner à voir à l'internaute que le contenu qui l'intéresse. Et renforcer la proximité avec celui-ci.

2.5 Laisser le choix plutôt que d'imposer...

Une dernière approche consiste à considérer que les attentes de l'internaute sont largement plus transverses que ne le supposent les mécanismes de personnalisation traditionnels. En effet, un actionnaire ne s'intéresse pas uniquement aux chiffres et à la gouvernance d'entreprise, et un journaliste ne limite pas son parcours sur un site aux communiqués de presse.

L'utilisateur est complexe, et utilise souvent d'une visite sur l'autre (voire au cours d'une même visite !) plusieurs "personas" distinctes. Un actionnaire peut ainsi avoir besoin de consulter les offres d'emploi pour un proche, ou un journaliste de se renseigner sur les métiers proposés par la société, pour rédiger un article sur la politique d'emploi de celle-ci.

Surtout, l'utilisateur n'aime pas que l'on décide à sa place. Encore plus sur le Web ou, muni de sa souris, il est aux commandes. Il est donc envisageable d'aller plus loin dans la personnalisation en donnant à l'internaute les moyens de choisir, individuellement, les contenus qu'il souhaite voir en premier :

Sur les sites marchands, la complexité des profils-utilisateur nécessite bien souvent de privilégier un découpage par sujet plutôt que par cible. Il s'agit alors de proposer aux internautes de recevoir les dernières actualités propres à une thématique :

Viser (et atteindre) plusieurs cibles distinctes repose donc sur l'équilibre entre une communication globale cohérente et des actions spécifiques à destination des audiences les plus stratégiques.