Sites institutionnels : refléter l’image de l’entreprise à la lumière du contenu

"Le XXIème siècle sera corporate ou ne sera pas". Visionnaire, le publicitaire Jacques Séguéla ? A n'en pas douter. Il faut dire que l'entreprise d'aujourd'hui n'est plus seulement marchande : elle se mue en actrice de l'économie et de la société. Elle doit donc communiquer largement, sur sa politique sociale, son engagement en matière de développement durable, ses valeurs...

Souple et réactif, le média Web offre à la communication institutionnelle des possibilités innombrables : il n'y a plus de limite à ce que l'entreprise peut raconter sur elle. Et aux messages qu'elle véhicule.

Candidats, investisseurs, journalistes, consommateurs, fournisseurs, salariés, pouvoirs publics... Nombreuses et variées, ces parties-prenantes convergent toutes vers le site institutionnel. Les satisfaire de concert est d'autant plus complexe que l'image de l'entreprise doit rester cohérente. Le tout, dans un contexte de montée en puissance des blogs et des réseaux sociaux. Et donc, de risque de propagation rapide d'un discours contradictoire, sinon diffamatoire.

 

La communication corporate on-line ne manque donc pas de challenges... Face à ceux-ci, elle dispose d'un atout de taille : le contenu.

1. Mettre en œuvre une stratégie éditoriale qui réponde aux enjeux institutionnels

En quoi une démarche éditoriale rationnalisée permet de faire front face aux défis qui attendent l'entreprise sur le média Web ?

1.1 Déployer des formats et une ligne éditoriale qui donnent de la cohérence au discours

Souvent morcelée sur plusieurs sites, l'identité de l'entreprise en devient malaisée à appréhender. Le site corporate a vocation à délimiter ses contours.

Formalisée dans une charte éditoriale qui définit, entre autres, le style et la diversification lexicale des contenus, la ligne éditoriale contribue à l'installation d'un positionnement. Elle est définie en amont de la création d'un site.

En parallèle, la crédibilité du discours passe par la mise en place de formats de contenus qui le corroborent.

Si l'entreprise ne prend pas la parole, d'autres se chargeront de le faire à sa place. Le Web lui offre une occasion unique de communiquer sur un nombre infini de sujets. Quant au contenu, il lui permet d'expliciter sa stratégie avec expertise ou pédagogie ; de délimiter les contours de son offre ; ou encore de promouvoir ses engagements en matière de développement durable.

1.2 Miser sur le contenu pour anticiper et gérer les crises

Par la souplesse qu'il offre, le canal Web permet de prendre position sur de nombreux sujets touchant au métier de l'entreprise. Et d'anticiper ou de répondre aux crises potentielles.

Comment contrecarrer les éventuelles attaques des blogs ou des sites de presse, très bien positionnés dans les moteurs de recherche ? En faisant comme eux. Autrement dit, en enrichissant régulièrement son site de contenu.

Ainsi, en déployant un dossier riche en contenu sur la catastrophe de l'Erika, Total a pu éviter le naufrage et se positionner devant ceux qui l'attaquent.

Réactif, le Web permet à l'entreprise de prendre la parole en temps réel, en cas de crise. Elle peut imposer tout de suite sa voix en y consacrant une actualité. Puis, les jours suivants proposer un dossier complet, qui réponde aux questions au cœur du débat. Elle peut aussi choisir de marcher sur les plates-bandes de ses "ennemis" en réagissant, à chaud, dans un blog. Le meilleur exemple en la matière est celui de Michel Edouard-Leclerc, au moment de la crise de la vache folle.

2. Opter pour un large éventail de contenus

Quels contenus mettre en œuvre sur un site institutionnel au vu des nombreux enjeux qui attendent l'entreprise ?

2.1 Du contenu pour valoriser une expertise

Avant tout, l'entreprise doit répondre aux attentes traditionnelles des audiences qui fréquentent son site institutionnel. Il s'impose à elle de communiquer sur nombre de sujets :

• La culture de l'entreprise, héritée de son histoire et formalisée par ses valeurs

• La stratégie du groupe, ses activités et métiers

• Les résultats financiers et les informations dédiées aux actionnaires

• L'actualité, relayée notamment au travers des communiqués de presse

• Les actions de mécénat et de sponsoring

• Les engagements en matière de développement durable, face aux enjeux environnementaux et sociétaux

• La politique de ressources humaines et les propositions de carrières qu'elle offre

Incontournables sur un site institutionnel, ces contenus participent tous de la diffusion d'un message cohérent et crédible.

En marge des contenus institutionnels "classiques", il est possible d'adopter une prise de parole différenciante. A condition que l'entreprise prenne le parti d'asseoir son expertise propre, celle qui est spécifique à son métier. Elle peut alors s'appuyer sur toute une palette de formats éditoriaux pour véhiculer ses messages et faciliter leur appréhension : des interviews de spécialistes, des animations pédagogiques, un magazine en ligne...

L'entreprise gagne également à mettre son expertise au service de ses audiences. Le tout, en ne se contentant pas de décrire une problématique mais en y ajoutant une dimension conseil. Par exemple, un groupe spécialisé dans l'automobile peut décider d'expliquer aux conducteurs comment réduire leurs émissions de CO2.

2.2 Du contenu pour positionner l'offre

On a toujours dissocié communication institutionnelle et communication-produits. Tandis que la première poursuit des visées d'image, la seconde affiche un objectif purement mercantile. Aujourd'hui, les entreprises réalisent qu'il leur faut établir des synergies entre corporate et business. Et pour cause, la connaissance d'une entreprise passe aussi par la compréhension de ses activités et l'appréhension de son offre.

Sur le Web, l'opposition stricte entre communication institutionnelle et produits se révèle encore plus fallacieuse. En effet, lorsqu'un internaute saisit "L'Oréal" dans un moteur de recherche, il peut tout autant vouloir s'informer sur l'entreprise que surfer en quête d'un produit... Comment savoir vers quel site il vaut mieux l'orienter ?

L'entreprise doit a minima consacrer rubrique à ses activités et en donnant à voir des exemples de gammes pour chacune. Au mieux en proposant des actualités lors de la sortie d'un produit. Dans le cas d'un grand groupe, un focus dédié à chacune de ses marques peut se révéler un parti-pris judicieux.

2.3 Du contenu pour créer de la proximité

Pour accroître encore davantage sa légitimité, une entreprise a aussi intérêt à s'extraire de son discours purement institutionnel. Elle peut aussi offrir du contenu plus informel pour créer de la proximité et de se démarquer.

On pense par exemple à la création d'un E-magazine dédié à une thématique sur laquelle l'entreprise peut légitimement s'exprimer. Un format attractif et source de référencement naturel. Un format qui permet surtout à l'utilisateur de sortir du carcan institutionnel "groupe-actualités-presse-finance-carrières-développement durable".

3. Structurer l'information pour satisfaire toutes les audiences

Comment constituer l'architecture de l'information de manière à offrir à chaque public une expérience instructive ?

3.1. Concevoir une page d'accueil où chacun s'y retrouve

Dans l'idéal, la page d'accueil d'un site institutionnel doit valoriser au moins un contenu par public-cible. Par exemple :

• Le dernier communiqué de presse, pour les journalistes

• Les offres d'emploi récentes, pour les candidats en recherche d'emploi

• Le cours de la bourse pour les actionnaires

• Un lien vers la rubrique développement durable pour les pouvoirs publics

• Une présentation synthétique de l'entreprise et de son positionnement pour le grand public et, plus largement, pour toutes les audiences

Comme c'est la "mode" depuis quelque temps, la page d'accueil peut aussi segmenter explicitement les contenus relayés, par cible. En valorisant ceux qui sont a priori les plus adaptés aux besoins de chacune.

Même si on décide de personnaliser l'expérience-utilisateur, il importe de laisser à chacun un accès aux contenus destinés aux autres audiences. En effet, l'utilisateur n'apprécie que modérément que l'on décide à sa place.

3.2 Miser sur un rubriquage qui n'exclut personne

Plus encore si des accès par audience sont proposés sur la page d'accueil, il n'est pas judicieux de créer des rubriques adressant une cible exclusivement. Ainsi, on préfèrera une rubrique Actualités à une rubrique Presse, une rubrique Finance à une rubrique Investisseurs. Ceci afin de laisser à l'utilisateur le soin de décider des contenus qu'il souhaite consulter. Sans l'exclure d'emblée d'une rubrique.

3.3 Exploiter les niveaux de lecture

Parce qu'il adresse des publics différents, un site institutionnel ne peut se permettre de développer du contenu pour chacun d'entre eux. Au risque de voir son image perdre en cohérence. Néanmoins, en misant sur l'exploitation de plusieurs niveaux de lecture sur chaque page, il peut combler toutes ses audiences.

Tandis que le corps de page développe un contenu destiné à tous, et notamment au grand public, à un second niveau de lecture, il s'agit de :

• donner les moyens aux cibles d'approfondir le sujet, dans une démarche plus experte, via le relais d'une interview de spécialiste, d'un dossier plus complet, d'une brochure technique...

• proposer des contenus connexes propres à chaque cible (un communiqué de presse en rapport avec le sujet pour le journaliste, une offre d'emploi adaptée à la thématique pour les candidats...).

Les approches éditoriales donnent l'occasion à l'entreprise de faire entendre sa voix... Mais aussi d'être à l'écoute de ses parties-prenantes. L'ouverture des sites institutionnels aux publics, par le biais d'espaces leur permettant de dialoguer avec eux, constitue sans doute, le prochain challenge du e-corporate.