Miser sur le contenu pour convertir l'internaute

Indicateur-clé en marketing, le taux de conversion désigne le rapport entre le nombre d'individus ayant réalisé l'action attendue et l'ensemble de la population-cible. Sur le Web, on peut tout aussi bien parler de conversion pour désigner le fait de s'abonner à une newsletter, de télécharger une brochure, de s'inscrire à un jeu-concours... Et bien sûr d'acheter un produit. Tout dépend de l'objectif final que l'annonceur s'est fixé.

Centrale, la notion d'objectif final n'est cependant pas la seule à avoir du sens. Les objectifs intermédiaires qui permettent de l'atteindre doivent être définis avec soin. Pour au moins 3 raisons :

• Le prospect qui parvient sur un site n'est pas nécessairement prêt à acheter ou à accorder sa confiance. Il a besoin de s'informer sur le site et l'offre, d'être rassuré.

• L'internaute peut tout simplement parcourir un site pour comparer l'offre avec celle des concurrents : il le visite une première fois avant, peut-être, d'y revenir plus tard.

• L'utilisateur ne sait pas toujours ce qu'il veut. Il attend que le site lui offre une expérience riche et l'aide à affiner son besoin

En somme, optimiser le potentiel de conversion d'un site suppose de prendre en compte toutes les typologies de besoin, incarnées par autant de profils-utilisateurs. Et de veiller à épouser progressivement les différentes étapes du processus de transformation. Toutes ces étapes qualifiées de "micro-actions" par Bryan Eisenberg, spécialiste reconnu de l'optimisation du taux de conversion.

Insérer schéma micro-actions

Accompagner l'internaute sur le chemin de la conversion ne peut se faire par la mise en œuvre d'une communication agressive, bâtie autour d'un objectif unique et d'un seul moyen d'y parvenir. Plus complexe, la démarche doit susciter, de manière progressive, l'Attention, l'Intérêt, le Désir, l'Action puis la Satisfaction (le fameux "AIDAS").

1. Se donner les moyens de persuader tous les profils-utilisateur

La conversion n'est pas affaire d'information, mais de persusaion. Parvenir à une architecture persuasive suppose de bien s'interroger en amont sur les problématiques des utilisateurs.

1.1 Définir les personas et s'en servir à bon escient

Popularisé par Alan Cooper, le concept de "persona" désigne une personne fictive ayant vocation à représenter une population-cible. Définie par un nom, un genre, un âge, des habitudes de consommations ou un mode de vie, elle permet ensuite de mettre en œuvre la stratégie adaptée.

La définition des personas se révèle essentielle pour savoir ce que les utilisateurs attendent d'un site. Et être en mesure de les convaincre. Savoir qui est l'utilisateur aide à savoir ce qu'il veut. Savoir ce qu'il veut aide à optimiser le taux de conversion. L'équation est simple, non ?
Analyse des appels ou des e-mails adressés au service client, mise en place d'une enquête de satisfaction, étude des requêtes saisies dans le moteur de recherche interne d'un site... Autant de bases solides pour établir les personas.

Pour parvenir à l'objectif final, il s'agit ensuite de mettre en perspective chaque persona avec l'expérience-utilisateur qu'elle exige : une navigation claire menant vers des fiches-produits pour le profil qui sait ce qu'il veut, un accompagnement progressif vers l'offre pour celui qui a juste entendu parler d'une famille de produits...

On déduit ainsi de chaque persona un ensemble de contenus à mettre en œuvre et les scénarios de navigation qui permettent d'y accéder.

1.2 Mettre en œuvre une architecture persuasive

L'architecture de l'information permet de structurer un site et de hiérarchiser ses messages. C'est une démarche rationnelle... qui peut se révéler insuffisante dans le cadre de la conversion. Convertir, c'est convaincre. Et pour convaincre, il est parfois très efficace d'aller au-delà de l'information objective.

Une architecture de l'information destinée à influencer l'internaute dans son processus d'achat est dite "persuasive". A chaque étape de ce processus, l'architecture persuasive tend à répondre aux questions suivantes :

• Quelle action l'internaute doit-il réaliser à ce stade de sa démarche ?

• Quelle persona est concernée par cette action ?

• Par quel moyen et quelles informations est-il possible de persuader CETTE persona à CE stade de sa démarche ?

Une fois les réponses à ces questions identifiées pour l'ensemble des étapes d'une part, et pour l'ensemble des personas d'autre part, il suffit de mettre en scène les "call to action"qui permettront de passer sans heurt d'une étape à l'autre, d'un objectif intermédiaire de conversion à un autre... jusqu'à la transaction.

1.3 Soigner tout particulièrement les invites à l'action ("call to action")

Une invite à l'action performante annonce clairement le bénéfice apporté par le clic. Elle doit systématiquement viser 3 objectifs :

• Prédictive et informative, elle donne à voir la teneur de la page ou du contenu de destination.

• Persuasive, elle gagne à comporter un impératif et à adresser directement l'internaute.

• Concise, elle annonce le bénéfice-utilisateur en 4 à 7 mots maximum.

Ces 3 règles prévalent tout autant pour les liens que pour les boutons. La seule différence réside dans le choix de l'impératif :

• Pour un bouton, l'impératif donne à voir l'action que le clic permet d'effectuer : achetez, vendez, téléchargez...

• Pour un lien, l'impératif indique ce que la "landing page" va apporter à l'internaute : découvrez, apprenez, faites connaissance avec, faites votre choix...

2. Concevoir un éditorial convaincant

Ce sont les spécialistes de la conversion sur Internet qui le disent : au moment de concevoir des pages persuasives, priorité au contenu ! Mais un contenu qui respecte 3 règles élémentaires : faire simple, dire l'essentiel, positiver le discours.

2.1 Faire simple

KISS, ou Keep It Simple, Stupid : tel est le moyen mnémotechnique à garder en tête au moment de concevoir un contenu persuasif.

Viser la simplicité suppose tout d'abord d'éliminer tout ce qui peut distraire l'internaute de l'objectif fixé : des animations intrusives, un propos métaphorique ou hyperbolique, des visuels sans aucune valeur informative...

Faire simple, c'est aussi savoir se cantonner à une promesse unique pour chaque action attendue. En marketing, on parle d'Unique Selling Proposition (USP). On la formalise en plusieurs étapes :

• Pour chaque persona, on se demande quelles sont ses attentes principales envers un produit, une famille de produits, un service...

• On fait ensuite appel à un rédacteur pour formaliser une liste de promesses pour chaque persona

• On effectue des tests sur 3 à 5 de ses promesses auprès d'individus réels

• On retient finalement la plus performante

2.2 Dire l'essentiel

Quelle est la longueur idéale d'un propos destiné à persuader un internaute, à susciter son désir ? Faut-il faire le plus court possible pour être sûr d'être lu ? Faut-il au contraire en dire le maximum pour déployer toute son argumentation ?

Raisonner ainsi, c'est prendre les choses à l'envers.

Un texte persuasif n'est ni court ni long : il doit être suffisamment détaillé pour faire passer les messages essentiels et suffisamment concis pour demeurer stimulant. Il se limite aux faits et évite les effets de style inutiles.

2.3 Positiver le discours

Difficile de persuader en tenant un discours négatif... Il faut systématiquement positiver, notamment en valorisant les bénéfices-utilisateurs - sans nuire au caractère factuel du discours.

Éveiller le désir par un propos séduisant

Eviter les propos neutres ou négatifs	Privilégier l'information incitative
Entrez votre adresse e-mail ici	Entrez votre e-mail pour bénéficier d'offres exclusives
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3. Déployer des contenus qui rassurent

Dans un contexte fortement concurrentiel, il ne suffit pas de persuader l'internaute pour l'inciter à convertir. Il faut aussi le rassurer sur la fiabilité et la légitimité du site... surtout s'il doit y donner son numéro de carte bancaire.

3.1 Dire qui on est... Et le montrer

L'internaute a besoin d'identifier rapidement l'éditeur du site sur lequel il envisage de réaliser une transaction. Cela passe par un accès facilité aux :

• Informations sur l'éditeur : une page de type qui sommes-nous ? incluant notamment une adresse "réelle"

• Moyens de contact : idéalement, ils sont proposés sur chaque page. Il peut s'agir d'un numéro de téléphone, d'une adresse e-mail pour se rapprocher du service-client...

• Contenus d'aide : une FAQ, un tutoriel générique à l'ensemble du site, voire un module contextuel, dès lors que les actions sont complexes à réaliser

• Services proposés sur le site : quelles garanties offrent-ils ? quels sont les avantages concurrentiels ?

3.2 Accompagner le processus de conversion

Avant de réaliser un achat, un internaute a besoin d'être sûr de son choix.

Un cybermarchand a donc tout intérêt à mettre en œuvre des contenus destinés à guider l'internaute : des comparatifs, des guides d'achat, des dispositifs d'aide au choix... Ils orientent l'internaute vers le produit qui lui convient le mieux et, en plus, renforcent la légitimité de l'éditeur. Si un marchand est en mesure de conseiller, c'est qu'il maîtrise parfaitement son sujet. Et qu'on peut lui faire confiance.

3.3 Valoriser le retour d'expérience

Un "convertisseur" potentiel accordera encore plus de crédit à une offre si elle bénéficie d'avis positifs de la part de ses pairs. Les témoignages de clients ou les avis d'utilisateurs sont non particulièrement appréciés : 4 internautes sur 5 les lisent, 2 sur 3 exigent leur présence.

Il est donc payant de donner la parole aux internautes ayant précédemment converti, acheté un produit, adopté une offre. Plus que des témoignages compilés par l'annonceur lui-même, c'est le recueil spontané d'avis d'utilisateurs qui est recommandé. Il témoigne en effet d'un souci de transparence, lui-même source de crédibilité.

Le fait de donner accès aux meilleures ventes ou aux contenus les plus lus s'impose comme un autre gage de conversion. Le mimétisme dispose d'un pouvoir considérable...

L'optimisation du taux de conversion ne s'arrête pas une fois le site en ligne. La réassurance passe aussi par la capacité d'un site à transmettre une image dynamique. Cela nécessite des informations fraîches et des mises à jour régulières. Une véritable politique d'animation éditoriale, qui représente également un gage de fidélisation.