L’E-magazine : revue de détail d’un dispositif CRM incontournable

Précieux levier de fidélisation, l’E-magazine permet de consolider une image de marque auprès de son audience. A condition de miser sur du contenu à valeur ajoutée, il sert aussi des objectifs marketing. Qu’il explore en profondeur une thématique ou qu’il traite plusieurs sujets à chaque édition, il doit capitaliser sur une forme constante.

Nul besoin de se triturer l'esprit pour comprendre le concept d'E-magazine : il s'agit d'un magazine que l'on consulte en ligne. Dans ce cas, lemonde.fr et sanglier-passion.com appartiennent-ils à la caste des E-magazines ? La réponse est non : un E-magazine - ou webzine - adresse une cible bien précise : celle des consommateurs.

L'E-magazine s'apparente de fait à un dérivé du consumer magazine, star des années 90, symbolisé par Epok de la Fnac ou Danoé de Danone. A une différence de taille près : le canal Web le rend bien plus performant. Moins cher que son ancêtre print, il offre également une interactivité plus grande. Et autorise des mises à jour plus fréquentes.

Danone : l'expérience du print s'exprime sur le web
Loupe pour zoomer sur l'imageVue d'écran d'une page du e-magazine de Danone

Après avoir fait de son magazine papier Danoé, un levier-phare de sa relation-clients, Danone a mis en place un E-magazine. Proche du célèbre consumer magazine, la version en ligne propose des conseils pour bien se nourrir, des dossiers sur les pratiques alimentaires… Le tout, actualisé régulièrement, pour un maximum de proximité et d'interactivité.

Un E-magazine : pour quoi faire ?

Comme tout bon périodique, l'E-magazine poursuit avant tout des objectifs de fidélisation et d'image. Bien conçu, il peut aussi servir le recrutement et la conversion.

1. Pour fidéliser, avant tout

Dès l'instant où une marque s'émancipe d'une relation mercantile, elle gagne la confiance de son audience. En proposant du contenu distinct du discours produit stricto sensu, l'E-magazine introduit de la proximité.

L'E-magazine crée aussi des réflexes, participant d'une stratégie de CRM efficace sur le long terme. Actualisé à un rythme régulier, il invite ses lecteurs à venir régulièrement sur le site. A condition de miser sur un rubriquage constant et une ligne éditoriale propre, le webzine constitue un espace au sein duquel l'internaute se sent en confiance. Et conserve ses repères.

2. Pour consolider une image de marque, ensuite

L'E-magazine donne l'occasion à une marque d'affirmer son expertise sur son cœur de métier et d'installer son territoire de communication. En accompagnant l'internaute dans sa consommation, elle montre qu'elle maîtrise pleinement son sujet. Et crédibilise, du même coup, son discours-produit.

AccorHotels.com mélange subtilement conseil et actualité pour affirmer son expertise
Loupe pour zoomer sur l'imageVue d'écran du e-magazine des Hôtels Accor.

Les hôtels Accor disposent d'un E-magazine actualisé chaque mois. La rubrique Tour du monde s'apparente à un véritable guide de voyage, proposant des conseils pour visiter une destination en fonction d'une thématique (ici, la fête). L'hôtelier capitalise sur cette rubrique pour affirmer son expertise en matière de tourisme. Et crédibilise par la même la sélection d'offres commerciales qu'il met en avant.

3. Faciliter la conversion, du même coup

Sur les sites E-commerce ou les sites-produit, un E-magazine contribue aussi à augmenter le taux de transformation. En mettant par exemple en perspective les conseils et les offres issues de son catalogue, il accompagne les consommateurs progressivement vers elles. Le tout, sans les brusquer avec un discours agressif. Et avec l'assurance de l'expert.

AccorHotels.com donne envie de voyager
Loupe pour zoomer sur l'imagePage du e-magazine des Hôtels Accor traitant des coutumes du monde

Après avoir traité en profondeur un sujet, comme ici les fêtes traditionnelles du monde, Accorhotels.com oriente l'internaute vers son offre. Le tout, en valorisant les hôtels des villes et pays abordés dans le corps de l'article, pour créer une cohérence. Ce type d'approche permet d'accompagner la démarche d'achat et de favoriser la transformation.

4. Recruter, aussi

Un annonceur lance rarement un E-magazine dans un objectif de recrutement. Mais, si en plus de fidéliser ses clients, il attire de nouveaux prospects, il aurait tort de s'en priver ! Sans autre action que sa mise en place, un webzine draine des internautes puisqu'il est source de référencement naturel :

  • Le contenu éditorial génère par essence du trafic qualifié, d'autant qu'il est conçu pour répondre aux problématiques de l'internaute
  • L'univers sémantique est exploité au-delà de l'offre commerciale et permet à l'E-magazine de se positionner sur une très large variété de requêtes
  • Le rythme d'actualisation régulier d'un webzine est apprécié des moteurs avides de contenu sans cesse enrichi

Un E-magazine : pour raconter quoi ?

Quel que soit son domaine d'expertise, une marque a toujours de quoi alimenter un E-magazine. Au moment de sa conception, il convient d'identifier :

  • Les formats et sujets qui intéresseront son audience
  • Les thématiques sur lesquels l'entreprise est légitime à prendre la parole
  • Les contenus qui reflèteront son identité

Dans le cas où l'entreprise dispose d'une notoriété suffisante, les contenus proposés peuvent aller au-delà du territoire de marque stricto sensu.

Une entreprise de l'agro-alimentaire peut tout aussi bien proposer dans son magazine des conseils pour bien se nourrir et des programmes sportifs. Un spécialiste des cosmétiques peut donner à voir un guide pour bien choisir son rouge à lèvres... Ou décider d'aller plus loin et explorer d'autres facettes de la beauté en offrant un agenda des expositions du monde.

Le Crédit Agricole parle de l'argent, sous toutes ses formes
Loupe pour zoomer sur l'imageVue d'écran du e-magazine du Crédit Agricole

Avec son magazine en ligne, le Crédit Agricole accompagne ses clients sur toutes les problématiques liées, de près ou de loin, à l'argent : logement, santé, véhicule, travail… Même si certains sujets ne sont pas directement liés à son cœur de métier, la banque entend faire honneur à sa baseline (Une relation durable, ça change la vie). Ce parti-pris institue la marque comme un partenaire privilégié de ses clients, à chaque étape de leur vie

Dans tous les cas, l'E-magazine doit servir la marque... Et ne jamais la desservir avec du contenu sur lequel l'entreprise n'a pas assez de crédibilité pour prendre la parole.

Banque Accord perd en crédibilité, à trop vouloir viser large
Loupe pour zoomer sur l'imageVue d'écran de la page du e-magazine de la Banque Accord

Banque Accord propose un E-magazine sur son site mais celui-ci souffre d'un positionnement confus. En effet, il aborde des sujets qui n'ont aucun lien direct avec son métier : en témoigne, ci-dessus, l'article sur les OGM ou celui sur les carburants. En tant que banque, l'entreprise n'apparaît pas la mieux placée pour aborder ces thématiques… En amont de la mise en œuvre d'un E-magazine, il convient de s'interroger sur les sujets sur lesquels l'entreprise se révèle pertinente.

Un e-magazine : oui, mais sous quelle forme ?

Organisé autour d'une thématique-ombrelle déclinée chaque mois, rubriqué par sujet ou par format, introduit dans un portail relationnel global... L'E-magazine peut se décliner sous plusieurs formes.

1. Une thématique-ombrelle, pour refléter un positionnement

Pour rester cohérent, un webzine gagne à miser sur une thématique-forte, reflet de l'expertise de l'entreprise. Ainsi, un voyagiste en ligne optera pour la thématique du voyage, une banque pour celle de l'argent, un spécialiste de l'électronique grand public décryptera les tendances high-tech...

Dans le cas d'une entreprise à très forte notoriété, il est possible de dépasser le "premier degré" de l'expérience de marque : un magazine traitant du bien-être au sens large pour une entreprise spécialisée dans la nutrition, un magazine sur la beauté pour un expert des cosmétiques...

Total voit l'énergie en grand avec son E-Magazine
Loupe pour zoomer sur l'image

Sur son site institutionnel, Total propose un magazine intitulé Energies. Celui-ci traite de l'énergie dans l'acception très large du terme. Ainsi, il évoque les thématiques géologiques, bien sûr, mais donne aussi la parole à des spécialistes de tous horizons engagés avec énergie dans une cause. Au regard de sa position d'acteur majeur, tous secteurs confondus, Total peut se permettre de viser large. Le groupe offre ainsi une expérience pleine et divertissante à ses audiences, loin du discours institutionnel.

2. Une thématique par édition, dans le cas d'une mise en perspective avec l'offre

La marque peut aussi décider de donner à chaque magazine sa propre identité, en proposant une nouvelle thématique par mois. Dans ce cas, la sortie d'une offre devient par exemple prétexte pour traiter d'un sujet. Celui-ci est alors exploré en profondeur en se distinguant du discours commercial.

Rowenta s'écarte de ses produits... pour mieux y revenir
Loupe pour zoomer sur l'imageVue d'écran du site de l'e-magazine Rowenta

Trimestriel, le magazine de Rowenta met à chaque fois en parallèle une offre avec des dossiers a priori éloignés de celle-ci. Ainsi, la sortie d'un aspirateur aux lignes élégantes sert de prétexte à la mise en œuvre d'un magazine sur la perception et les sens. Avec, par exemple au menu, l'interview d'un designer de renom, un dossier sur le confort intérieur… Le tout, avec une ligne éditoriale haut de gamme, plongeant le lecteur dans un univers de rêve, loin du discours commercial. Un parti-pris idéal pour donner corps à l'offre.

3. Un rubriquage par format ou par sujet, selon la spécificité de la thématique

Une fois le concept de l'E-magazine choisi, on peut décider de le décliner en différents formats ou sujets pour élaborer le rubriquage.

L'approche par sujet est a priori plus efficace, dans la mesure où un besoin s'exprime plutôt par une problématique que par un format. Le choix entre les deux approches se fera plutôt spontanément, en fonction de la thématique. Plus celle-ci est large (ex : l'argent), plus il est possible de bâtir un rubriquage par sujet. Et réciproquement.

Fujifilm décline la thématique photo par formats
Loupe pour zoomer sur l'imageVue d'écran du e-mazine de Fujifilm

L'E-magazine Fujifilm traite de la thématique de la photo. Très spécifique, celle-ci rend difficile une approche du rubriquage par sujet. Aussi, l'E-Magazine est organisé autour de plusieurs formats, qui suffisent à structurer le webzine : dossiers, agenda, portraits de photographes… Cette variété des formats convient tout particulièrement aux passionnés, avides de voir leur sujet fétiche traité sous plusieurs angles.

Les méthodes du succès

C'est dans les vieilles casseroles que l'on fait les meilleures soupes : cet adage pourrait s'appliquer aux E-magazines qui gagnent à emprunter au bon vieux magazine papier ses caractéristiques.

1. Un nom, déjà

Cela peut apparaître comme une lapalissade, mais un E-magazine doit avoir son propre nom. On trouve encore trop de webzines intitulés "webzine" ou "E-magazine". Or, qui aurait eu l'idée de commercialiser en kiosque un journal intitulé Magazine ? L'aberration devrait aussi avoir cours sur la toile...

Qu'en est-il du nom de la marque ? Doit-il être introduit dans le nom du magazine ? Réponse de normand : cela dépend de l'objectif premier de celui-ci. Plus il vise des clients fidèles, plus le nom de la marque gagne à figurer. A contrario, plus il poursuit des objectifs de recrutement, plus il gagne à s'effacer et s'attacher surtout à satisfaire l'objectif de lecture.

« Voyazine » : une vraie identité pour l'e-mag de Voyages-SNCF
Loupe pour zoomer sur l'imageVue d'écran du e-magazine de Voyages SNCF

Très riche en contenu éditorial, le magazine en ligne de Voyages-SNCF.com est une des sections du site la plus à même de drainer du trafic et d'attirer des prospects. De fait, le voyagiste a judicieusement opté pour un nom qui parle à tous : Voyazine. La baseline du magazine (le magazine de voyages-sncf.com) vient ensuite très tôt positionner l'éditeur par rapport à celui-ci.

2. Un rubriquage constant et visible

Pour véritablement instituer le magazine et permettre à la cible de s'y retrouver chaque fois, il convient de miser sur un rubriquage constant. Comme dans un magazine papier où, on prend toujours plaisir à retrouver ses rubriques préférées. Sur le web, le rubriquage doit être encore plus visible : il agit comme un accélérateur de lecture, essentiel sur ce média.

3. Un rythme d'actualisation régulier

C'est presqu'avec nostalgie que l'on se souvient de ces magazines que l'on prenait plaisir à recevoir dans sa boîte aux lettres à date fixe. Aucune raison que l'héritier Web ne déroge à la règle. Pour instituer l'E-magazine comme un rendez-vous, chaque édition doit être mise en ligne un jour fixé : une fois par semaine, une fois par mois...

4. Des contenus "bottom-up"

La relation nouée entre la marque et ses clients via l'E-magazine ne doit pas être à sens unique. La marque doit aussi écouter son audience, voire la récompenser de sa fidélité. En plus de proposer des dossiers et autres conseils, un E-magazine gagne à capitaliser sur des formats interactifs : quiz, sondages, jeux-concours...

5. Le relais dans une newsletter

Pour alerter la cible de la mise en ligne d'une nouvelle édition, il est particulièrement efficace d'envoyer une newsletter lors de sa parution. Un peu comme si on abonnait la cible à son magazine... Pour éviter qu'elle n'oublie d'aller le chercher.

Peu coûteuse, cette démarche peut réexploiter presqu'à l'identique les micro-contenus proposés en Home Page de l'E-Magazine. Le tout, avant d'effectuer un push vers les pages intérieures de celui-ci.

6. L'archivage des éditions précédentes

Chaque édition doit être conservée sur le site, une fois devenue obsolète et remplacée par une autre. En effet, au fil du temps, se constitue une véritable bibliothèque de contenus, source de référencement naturel...

PSA Peugeot Citroën : sept ans d'archives du magazine
Loupe pour zoomer sur l'imageVue d'écran du e-magazine de Peugeot PSA

En bas à droite de son magazine dédié à l'automobile, Peugeot propose d'accéder aux éditions précédentes. Mieux, la marque le fait avec élégance et efficacité, en contextualisant les archives promues, en fonction de l'article proposé dans le cœur de la page. En plus de servir le référencement, cette approche enrichit l'expérience-utilisateur.

Alors qu'on ne cesse de louer le Web 2.0 et les dispositifs communautaires, on voit bien qu'on peut tout autant attirer et fidéliser avec un E-Mag qu'avec un blog. Mieux, avec ce format, on ne risque pas de perdre le contrôle de son image...

 

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