Fiches-produits : 10 clés pour être bien catalogué

Indispensables sur les sites E-commerce, les fiches-produits investissent désormais les sites de marques, voire les sites institutionnels. Et pour cause : Internet est devenu un canal

incontournable pour déclencher l'acte d'achat, en ligne ou en magasin. Aujourd'hui, ce sont près de 2 français sur 3 qui affirment se rendre sur la toile pour se renseigner sur un produit. Un annonceur gagne donc à peaufiner l'accès à ses produits sur ses sites et leur présentation.

Le soin accordé à la conception et à la rédaction des fiches-produits devient une occasion de se différencier. Surtout quand on sait que 60 % des internautes ne sont pas satisfaits de la qualité celles qu'ils rencontrent sur le Web.

Optimiser ses fiches-produits, c'est se fixer pour ambition de répondre à un double objectif :

• Donner à l'internaute toutes les cartes en main pour qu'il entame le processus d'achat, on-line ou off-line

• Offrir une visibilité suffisante aux produits dans les moteurs de recherche pour permettre à l'utilisateur de les trouver avant celles des concurrents

A bien y réfléchir, ces objectifs rejoignent ceux que se fixent tous les commerçants. En effet, quel que soit le secteur concerné, un produit mal placé dans les rayons aura plus de mal à se vendre. Et un produit mal présenté ne se vendra pas du tout.

1. En dire le plus possible

Sur une fiche-produit, il ne faut pas hésiter à inclure beaucoup de contenus. Si l'internaute est réellement intéressé par l'article, il lira toute l'information qui s'y rapporte. Il serait dommage de générer chez lui une quelconque frustration, susceptible de le conduire vers la concurrence.

Dans tous les cas, la fiche doit à minima comporter :

• Une description rédigée du produit, offrant un premier niveau de lecture

• Les caractéristiques principales, par exemple sous forme de liste à puces synthétisant les avantages-clés

• L'état des stocks : en cas de rupture, on indique la date de réapprovisionnement éventuel

• Un délai de livraison, qui peut pointer vers une page recensant les modalités de celui-ci

• Le prix, bien sûr, pour les sites E-commerce. Il gagne à mentionner ce que l'internaute va effectivement payer : on privilégie le TTC au HT, par exemple

• Les spécifications techniques, idéalement dans un tableau qui les met en perspective des besoins

En plus de ces éléments, on gagne également à proposer :

• Des témoignages de clients ou avis d'utilisateurs pour offrir un retour d'expérience

• Des réponses aux questions régulièrement posées sur le produit, par exemple dans une FAQ

• Des conseils d'utilisation, notamment pour rassurer l'internaute qui craint parfois d'investir dans un produit qu'il ne peut tester

• De la documentation à télécharger : une fiche de montage, la page du catalogue-papier concernée, s'il en existe un...

Tous les contenus proposés constitueront autant d'arguments de vente... Et de points d'ancrage pour les moteurs de recherche, avides de texte.

Pour éviter cela dit le trop plein d'informations à un même niveau, on gagne à hiérarchiser l'information. Le tout, afin d'épouser les différents besoins, de la découverte à l'intérêt.

2. Donner du corps au propos

Les internautes qui se renseignent sur un produit ont besoin d'informations concrètes et exhaustives. On gagne à employer un vocabulaire le plus précis et le plus riche possibles, plutôt que d'infester un texte de redondances.

L'enrichissement lexical d'une fiche-produit a aussi le mérite d'étendre l'univers sémantique, dans une perspective de référencement naturel. Et d'épouser un maximum de requêtes.
Concrètement, on essaye donc d'introduire dans les éléments de textes un maximum de synonymes (extension en largeur) relatifs au produit commercialisé et de termes liés à ce dernier (extension en profondeur).

Exemples de démarche pour exploiter en largeur et en profondeur le potentiel sémantique d'un produit

Produit concerné	Synonymes à employer	Exemples de termes à faire figurer
Téléphone mobile	Portable, GSM	Ecran, sonnerie, vibreur, SMS, appel, clapet, slide-up...
Vélo	Bicyclette	Selle, guidon, roues…
Carton d'emballage	Caisse, caisse en carton, caisse-carton, boîte en carton, caisse américaine...	Colis, paquet, expédition, La Poste, déménagement...

 

Par exemple, dans le cas d'une fiche sur un carton d'emballage :

Vous recherchez un carton d'emballage solide pour expédier vos articles lourds et fragiles ? Cette caisse en carton est idéale pour envoyer des colis délicats par La Poste. Avec sa double cannelure, voici une caisse américaine qui résiste aussi aux chocs lors des déménagements.

3. Proposer des contenus à valeur ajoutée

Comme dans un magasin, un acheteur potentiel ne doit jamais être livré à lui-même lorsqu'il cherche un produit ou qu'il est prêt à investir dedans. Il a besoin de se sentir guidé, rassuré et il doit pouvoir trouver des réponses à ses questions. Une boutique ou un catalogue en ligne ne déroge à la règle.
En marge du descriptif-produit, la fiche gagne à proposer un accès à des contenus transverses, relatifs au catalogue dans son ensemble ou à la catégorie de produits concernée. Destinés à accompagner l'acte d'achat, ces contenus à valeur ajoutée ont 3 fonctions essentielles :

• Faciliter le choix, au sein d'une même gamme, par la mise en œuvre de guides d'achat, tableaux de comparaison, conseillers interactifs, glossaire technique...

• Guider l'internaute dans ses interactions avec le site, en relayant sur chaque fiche l'aide ou la FAQ

• Rassurer sur l'éditeur et son offre en faisant mention des services proposés, des conditions de vente, de livraison, des modalités de paiement, ou en valorisant le retour d'expérience...

Là encore, comme dans un magasin réel qui disposerait d'un SAV, un site peut décider de l'accompagner, en aval de ses achats. Pour gagner encore davantage sa confiance, l'annonceur peut aussi des liens vers des conseils d'utilisation par gamme, rayon, article... Plus le site sait s'affranchir du discours commercial avant-vente, plus il gagne en crédibilité.

Le Web offre cela dit une possibilité en plus par rapport aux canaux de distribution traditionnels : celui de donner à voir des témoignages et avis d'utilisateurs. En magasin, il est quasi impossible qu'un futur acheteur se renseigne auprès d'un client. Le retour d'expérience est réclamé par les internautes : 64 % d'entre eux souhaitent en disposer avant de consommer et 71 % les lisent.

Les avis d'utilisateurs peuvent prendre plusieurs formes : des témoignages recueillis directement par l'annonceur lui-même, des commentaires publiés en marge de la fiche-produit. Dans tous les cas, il importe de laisser les clients s'exprimer en toute transparence. Trop de modération et de commentaires dithyrambiques risquent de décrédibiliser l'offre et l'annonceur.

4. Epouser les besoins des utilisateurs

Au moment de décrire un produit, le rédacteur doit mettre en perspective les caractéristiques de celui-ci avec les besoins des utilisateurs. Les raisons ? La première est évidente :

l'impulsion d'achat sera plus forte si l'internaute estime que le produit correspond à l'usage qu'il souhaite en faire. La deuxième l'est moins : les internautes formulent leurs requêtes en mentionnant leur besoin : expédier colis lourds, mobiles pour téléphoner des USA, vélo pour enfant...

Pour rédiger un descriptif qui valorise les besoins des utilisateurs, on introduit des termes relatifs à :

• L'usage auquel se destine le produit. Pour un carton d'emballage, par exemple : expédier, envoyer, poster / colis lourds, objets fragiles / déménagement, transport

• Les profils-utilisateurs concernés. Toujours pour un carton d'emballage : manutentionnaire, déménageur, convoyeur...

Le lexique propre aux besoins gagne à apparaître le plus tôt possible dans le descriptif. Ceci afin de respecter le principe de la pyramide inversée, indispensable sur le Web, et la règle de proximité. Tout l'enjeu est de faire passer, le plus tôt possible, les messages-clés et ceux qui concernent au premier chef l'acheteur potentiel.

Le ton adopté et l'angle choisi pour le descriptif doivent aussi être parfaitement adaptés à la cible et à ses besoins. Si la fiche et le produit se destinent à des clients professionnels, on adoptera un langage plus technique et on mettra en avant les avantages en termes de marge. Pour le grand public, le ton sera plus léger, plus dynamique et le descriptif plus pédagogique.

5. Faciliter la démarche de comparaison

Une même gamme peut contenir plusieurs dizaines de références qui ne différent que par une caractéristique.

Pour éviter que l'internaute ait la sensation d'être face à 2 produits identiques, il faut valoriser le différenciateur. On peut choisir de le faire dans le titre, pour un repérage immédiat, dans les premiers éléments de la liste à puces ou, en dernier recours, via une mise en forme spéciale dans le tableau des spécifications. On peut aussi le faire ressortir plus visuellement par l'usage de logos : BIO pour l'alimentaire, HD pour les TV, DVI pour les ordinateurs...

La fiche sera encore plus "vendeuse" si l'annonceur la distingue explicitement des autres. A condition que tout le catalogue soit traité de manière homogène, il peut aussi valoriser ses produits préférés. Comme un vendeur le ferait dans un magasin en conseillant un article plutôt qu'un autre... Une mention de type "Notre coup de cœur", "le meilleur rapport qualité-prix" fera toujours son petit effet... Et prouvera que la marque sait prendre du recul sur ses produits.

6. Jouer sur les niveaux de lecture

Comme tous les contenus Web, une bonne fiche-produit doit être parfaitement lisible. En somme, elle doit proposer un maximum de niveaux de lecture, tant dans le forme que dans le fond :

• En matière de forme : un titre qui met en évidence le bénéfice-client ou le plus-produit principal, un descriptif orienté-besoins, des visuels, des listes à puces pour valoriser les caractéristiques essentielles, des tableaux avec les informations techniques, plusieurs onglets, une zone consacrée aux liens croisés...

• En matière de fond : un contenu destiné à tous (le descriptif, idéalement), des tableaux ou documents plus techniques à télécharger pour ceux qui ont besoin d'avoir toutes les cartes en main, des focus sur des caractéristiques difficiles à appréhender pour les néophytes...

7. Soigner les visuels

A défaut d'avoir le produit sous les yeux ou dans la main, l'internaute veut voir à quoi il ressemble, le plus précisément possible. De fait, une triste photo sur fond blanc ou une ridicule fonction de zoom auront du mal à le convaincre... Surtout dans le cas de produits onéreux. On peut faire coïncider plusieurs types de visuels, parmi les 3 qui existent :

• Des visuels montrant le produit sous différents angles : de face, de dos, de ¾... Pour les articles high-tech et les vêtements notamment, ce parti-pris s'impose. Mais il ne doit jamais être mis en œuvre de manière gratuite : les produits culturels ou cosmétiques par exemple, n'ont pas besoin d'être vus sous toutes les coutures...

• Des visuels mettant le produit en situation : une fois dans son environnement, le produit prend une toute autre dimension. A utiliser notamment pour le mobilier et la décoration d'intérieur.

• Des visuels en gros plan : l'internaute doit pouvoir se faire une idée aussi précise que possible du produit. A défaut de pouvoir toucher, il faut pouvoir voir au plus près. A privilégier dans l'univers du textile notamment.

8. Valoriser les invites à l'action

Au panier ! Tel est sûrement ce qu'un annonceur rêve de dire à un internaute qui se trouve sur une fiche-produit. A défaut de pouvoir le faire, il doit l'y inciter...

Les invites à l'action de type Acheter maintenant / Ajouter au Panier / Commander doivent donc être identifiables au premier coup d'œil. Elles ont intérêt à se positionner au bon endroit, idéalement après le descriptif. Une fois donc que l'internaute dispose d'assez d'arguments pour passer à l'acte. Pas question de placer une invite à l'action dans la zone supérieure d'une fiche alors que l'utilisateur n'est pas préparé à l'achat...

Sur les sites qui n'offrent pas la possibilité d'acheter en ligne, la fiche doit néanmoins comporter des invites à l'action. Il peut s'agir, par exemple, d'un lien invitant à consulter la carte des magasins, d'un bouton ouvrant un e-mail et permettant de contacter le service client... Dans tous les cas, la consultation d'une fiche-produit doit pouvoir conduire vers un achat potentiel, on-line ou off-line.

9. User des liens croisés

Plus que tout autre canal, le Web offre la possibilité de vendre plusieurs produits plutôt qu'un. Contrairement à un magasin, où les rayons peuvent être séparés de plusieurs mètres, sur Internet, ils sont à quelques clics les uns des autres. On gagne donc à exploiter tout le potentiel de l'hypertexte pour augmenter le panier moyen du client.

Sur un site E-commerce, on désigne par cross-linking la technique consistant à proposer d'autres produits au sein d'une fiche. Un système de liens croisés idéal donne à voir :

• Des produits complémentaires (ou cross-selling) : on propose un client intéressé par une offres un ensemble de produits qui lui seront aussi utiles. Le tout, soit parce qu'ils interviennent directement dans la conduite d'un même projet (une enveloppe et des étiquettes); soit parce qu'ils concernent le même thème (une enveloppe et des cartons) ; soit parce qu'ils sont régulièrement achetés ensemble.

• De la montée en gamme (ou up-selling) : on propose au client un produit du même rayon mais de meilleur acabit.

Cette technique permet aussi de valoriser les produits qui souffrent d'un manque de visibilité. Les liens peuvent-être gérés automatiquement : comme le fait Amazon, par exemple, en se basant sur les achats des acheteurs précédents (les personnes ayant acheté ce livre ont aussi acheté tel autre). Plus fréquente, la technique manuelle jouit quant à elle souvent de l'expérience des chefs de produits.

10. Inciter à la viralité

Dernière technique : celle qui consiste à user de la forcer de frappe du Web en matière de bouche à oreille et de viralité. Une fiche-produit a tout intérêt à inclure un bouton de type "Partagez avec un ami". Le réseau est en effet le meilleur prescripteur qui soit... Bien plus efficace qu'une bannière publicitaire ou une campagne Google AdWords !

Concevoir des fiches-produits performantes nécessite de faire appel à des professionnels de l'écriture commerciale. Et ce, d'autant que les équipes marketing ne disposent souvent pas d'un recul suffisant, leur permettant d'être les mieux placées pour rédiger du contenu orienté