De la “landing page” au “landing site” : les techniques pour un atterrissage réussi

La landing page désigne, pour les publicitaires, LE point d’entrée d’un site. Mais en pratique, toutes les pages d’un site le sont… L’optimisation éditoriale en vue de faciliter la conversion doit donc s’effectuer à tous les niveaux. Facile, dès lors, de sélectionner les pages les plus pertinentes dans le cas particulier d’une campagne marketing ciblée.

Le concept de landing page, ou page d’atterrissage, est souvent réservé aux campagnes de liens sponsorisées et de publicité en ligne. Considérée comme le prolongement d’une bannière, d’un e-mailing ou d’une annonce AdWords, la landing page fait souvent l’objet de créations spécifiques. A tort.

Quitte parfois même (horreur !) à ne pas intégrer la landing page au site, on supprime la navigation pour ne surtout pas inciter l’internaute à visiter d’autres pages. Et puis, on place une invite à l’action de type Acheter maintenant bien visible en haut de la page et on croit le tour joué.

Créer la landing page en fonction d’une bannière ou d’un e-mailing, voire la soustraire de l’arborescence, c’est prendre le problème à l’envers. On doit plutôt concevoir un site en gardant en tête que toutes ses pages sont susceptibles, un jour ou l’autre, de faire office de landing pages. Notamment, via les moteurs de recherche.

Et puis, pourquoi enfermer l’internaute dans une seule page du site, en l’incitant juste à convertir immédiatement ? Ce parti-pris peut avoir du sens dans le cas d’une campagne très ciblée, de la communication autour d’une nouvelle offre ou d’un événement spécial. Mais, la plupart du temps, l’internaute a besoin d’en savoir plus sur l’éditeur du site sur lequel il se trouve, de comparer plusieurs pages et offres avant de se décider…

Dans le cas d’une démarche de recrutement via le référencement naturel, on gagne à décliner une politique qui permettrait à chaque page de se muer en landing page potentielle. Ou, plutôt, de constituer un véritable landing site.

Dans le cas d’une campagne marketing, on devra ensuite choisir, parmi le landing site, la ou les landing pages les plus adaptées. Facile, si tout le site est optimisé pour l’atterrissage !

1. Optimiser l’atterrissage, depuis les moteurs de recherche vers le site

Quand un internaute parvient sur un site, via un moteur de recherche, il se demande d’emblée :

  • Où suis-je ?
  • La page est-elle conforme à ce que j’en attendais ?
  • Dois-je rester ou puis-je trouver mieux en cliquant sur le bouton retour ?
  • Puis-je avoir confiance dans ce site ?

Comment répondre, sur chaque page, aux questions que se pose l’internaute ? En mettant en œuvre le contenu approprié et en le structurant avec soin…

Les questions de l’utilisateur……Les réponses de l’éditeur
Où suis-je ?Rappeler les enjeux du site d’une part, et de la page d’autre part, dans le titre de pageIntégrer chaque page dans une structure globale arborescente
La page est-elle conforme à ce que j’en attendais ?Créer des pages pour chaque besoinAccompagner le regard, notamment via l’exploitation des niveaux de lectureExprimer les messages-clés d’embléeOptimiser les invites à l’action sur chaque page
Dois-je rester ou puis-je trouver mieux en cliquant sur le bouton retour ?Adopter un discours incitatifProposer du contenu à valeur ajoutéeNe pas surcharger les pages
Puis-je avoir confiance dans ce site ?Indiquer qui est l’éditeur et rassurer sur son sérieux

1. 1. Epouser la progressivité du besoin, notamment grâce aux pages Hub

Un site ne peut se réduire aux seules pages transactionnelles, comme les fiches-produits d’un site E-commerce. Raisonner ainsi, c’est oublier que les internautes attendent beaucoup de la navigation sur un site pour affiner leur besoin. Ils veulent comparer des offres avant de se décider et ont besoin de se sentir accompagnés dans cette démarche.

Tout autant qu’une fiche-produit, une page Hub a son rôle à jouer dans le processus de conversion. Aussi appelée page-carrefour, elle oriente l’internaute vers le contenu adéquat. Les pages-carrefours offrent un compromis idéal entre les pages très génériques, comme l’accueil et les pages très spécifiques, comme les pages transactionnelles. Intégrées à l’arborescence, elles constituent un point d’entrée idéal depuis les moteurs de recherche.

Par exemple, un internaute qui saisit “lave-linge” dans Google gagnera à être conduit vers une page qui l’orientera ensuite vers différentes catégories de machines à laver. A ce stade de son besoin, il ne peut légitimement être mené vers une fiche-produit.

1. 2 Accompagner l’œil, sur toute les pages

Pour éviter que l’internaute ait envie de faire marche arrière dès son arrivée sur le site, il convient de lui en faciliter l’appréhension. Plutôt que de proposer un bloc d’informations indigeste, on gagne à guider son regard, en le conduisant vers les messages essentiels. Cela suppose de jouer pleinement sur les niveaux de lecture. Par exemple :

  • Des paragraphes courts ne développant qu’une idée, qu’un seul avantage-produit à chaque fois
  • Des listes à puces, pour mettre en exergue les caractéristiques-clés d’une offre
  • Des caractères gras, pour donner tout de suite plus d’impact aux messages-clés
  • Des visuels principalement choisis et positionnés pour attirer et diriger le regard vers le contenu

Orienter l’œil suppose, en parallèle, de ne pas le distraire avec des éléments animés ou de très grandes images. Il s’agit de rester focalisé sur l’objectif principal assigné à la page. La distraction tue la conversion.

1. 3 Raisonner en pyramide inversée

Quand un internaute arrive sur un site depuis les moteurs de recherche, on a plus que jamais intérêt à capter d’emblée son attention. L’objectif est de lui montrer le plus tôt possible que la page peut répondre à son besoin. Pour ce faire, on développe les contenus par ordre d’importance décroissante, suivant le principe de la pyramide inversée.

Les messages principaux sont fournis d’emblée. Idéalement, le titre et le chapô répondent au besoin exprimé par l’internaute lorsqu’il a cliqué sur le résultat d’un moteur de recherche. Les propos annexes, les informations complémentaires sont relégués plus bas. L’enjeu étant de donner à voir les propos essentiels sans imposer de défilement. Autrement dit, au-dessus de la ligne de flottaison.

1. 4 Inciter à l’action à bon escient

Chaque page doit être conçue autour d’une invitation à l’action principale. Inutile de les multiplier : un bouton à l’intitulé prédictif, bien visible suffit. Dans tous les cas, l’internaute ne doit pas avoir à le chercher, dès lors qu’il atterrit sur un site. Une bonne invite à l’action se situe après que l’on ait fourni aux internautes toutes les informations qui l’inciteront à convertir.

1. 5 Positiver le discours

Accroître l’efficacité des textes dans une logique de conversion suppose de les rédiger dans un style positif. Et Dieu sait qu’il y a toujours moyen d’optimiser un propos, notamment en valorisant les bénéfices-utilisateurs ou en adressant directement l’internaute. Sans nuire au caractère factuel du discours, il est aisé de le rendre engageant En voici la preuve :

Eviter les propos ternesPrivilégier l’information incitative
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1. 6 Rassurer sur l’éditeur et son offre

L’internaute qui atterrit sur un site a besoin de savoir qui est son éditeur et de connaître les services qu’il propose. Des contenus de réassurance gagnent à ce titre à être mis en œuvre. Et davantage encore s’il s’agit d’un site E-commerce. En effet, un internaute ne donnera jamais son numéro de carte bleue sans savoir avant à qui il a à faire.

Par exemple, une fiche-produit doit donner accès aux conditions de livraison et de règlement. Mieux, elle peut proposer des avis d’utilisateurs ou de clients. Ils témoignent de la transparence de l’éditeur et constituent autant d’arguments de vente potentiels. Par ailleurs, un lien vers une page de type qui sommes-nous ? doit être accessible partout sur le site.

1. 7 Soigner les titres de pages

A priori un moteur de recherche peut référencer l’ensemble d’un site. Dans cette perspective, il importe d’accorder une attention particulière aux titres de page : ce sont eux qui inciteront au clic dans les résultats de Google ou autre. Ce sont eux aussi qui serviront de passerelle entre ces mêmes résultats et la page à proprement parler. Ils gagnent donc à :

  • Etre uniques : chaque page dispose de son propre titre et il ne ressemble à aucun autre du site.
  • Indiquer quel est le propos spécifique de la page. En somme, ce qui la rend différente des autres.
  • Rendre compte de la nature de l’offre du site dans son ensemble. La page s’inscrit dans un contexte global, vers lequel l’internaute va être conduit. Autant donc indiquer subtilement, la promesse du site.

1. 8. Alléger les pages

Si une page est trop longue à charger, elle ne deviendra jamais un point d’entrée. L’internaute cliquera en effet sur Retour si elle n’apparaît pas à l’écran dans les 8 secondes. On gagne donc à reléguer les animations et autres graphiques longs à charger aux oubliettes. Au profit du-contenu-texte et d’images optimisées.

2. Choisir la page appropriée, lors d’une campagne ciblée

Lorsqu’un internaute passe par un moteur de recherche, il est a priori conduit vers la page du site la plus adaptée à sa requête. En revanche, quand il clique sur une bannière ou le lien d’un e-mailing, la page d’atterrissage aura été sélectionnée de manière moins automatique. Avec ce que cela suppose comme risque d’erreurs.

Optimisée comme toutes les autres, la page retenue pour l’atterrissage être cohérente avec le point de départ. Cela suppose de choisir de pointer vers celle qui épouse le mieux la spécificité du message, tel qu’il est formulé dans la bannière ou l’e-mailing. Par exemple, on évite de renvoyer ces derniers vers la page d’accueil s’ils vantent les mérites d’un produit en particulier. Ceci afin d’éviter toute déception. Et un taux de conversion catastrophique.

Pour optimiser leurs résultats, de plus en plus d’annonceurs mettent en œuvre des campagnes marketing très personnalisées. Si bien qu’il devient difficile de faire atterrir tous les profils d’internautes sur une seule et même page d’atterrissage, au risque de générer de la frustration. Aussi, la landing page, dans son acception marketing laisse peu à peu sa place au conversion path. Ce type de page a vocation à segmenter les internautes en amont, pour leur délivrer un message spécifique. A suivre…

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